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《神秘巨星》让简单发挥最大能量 建立合理预期,让营销回归电影

2018-02-13来源: 爱美丽正體
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近期热度最高、口碑最优、票房成绩最好的影片是哪一部?当然是《神秘巨星》。截至目前,《神秘巨星》票房突破6亿,在上映两周之后仍旧稳居单日票房冠军,成为继去年的《摔跤吧!爸爸》后

近期热度最高、口碑最优、票房成绩最好的影片是哪一部?当然是《神秘巨星》。

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截至目前,《神秘巨星》票房突破6亿,在上映两周之后仍旧稳居单日票房冠军,成为继去年的《摔跤吧!爸爸》后又一部在国内火爆的印度电影。究其能够制胜的关键,好内容是核心因素,不过在好内容之外,也需注意到影片是怎样走出了一条畅销路线,从影片多款宣传物料到线下活动、异业合作等,都离不开影片全案营销方小桌电影的努力。

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“建立合理预期,让营销回归电影”,这是小桌电影为《神秘巨星》制定的营销方针,在其对于电影营销的理解和态度中,“参与电影制作拍摄的人才是最不容易的人,希望可以通过我们的工作为电影做真实有用的事情,将电影传播出去,被更多人看到。”营销绝不喧宾夺主,营销是为电影而生,这是小桌电影一直以来坚持的原则。

让简单发挥最大能量,细数《神秘巨星》营销五大方法论

接触《神秘巨星》这个项目之初,小桌电影便确立了简单直接、化繁为简的营销路线,有《摔跤吧!爸爸》这样的超级爆款在前,如何规划《神秘巨星》在国内电影市场的宣传路线,如何保证营销动作的投放能达到效益最大化,又怎样在电影本体之外为内容持续蓄力,这是一场看似轻松实则精心经营的营销局,具体细分为五大方法。

第一,回归电影本体,放弃“丰富多彩”。《神秘巨星》的整体营销是踏实和简单的,没有花哨的动作,追求最高性价比的成果,对此,小桌电影表示“简单加直接就是有效,”正是因为营销行为的简单和直接,才能传递力量感,也才能将电影最有效地传达至观众面前。

第二,物料务必传递有效信息,放弃“模式”物料的制作与投放。截止目前,影片共推出5款海报、4支预告片、2款MV、8段幕后特辑,主要围绕“母爱”、“梦想”和“阿米尔·汗”三个关键词展开。小桌电影并没有为物料设计多重概念,而是将电影最核心的元素提炼出来通过多样形式展现,建立起观众对于电影的印象感知。

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第三,Always online 投放反馈随时收集,放弃“计划”,伺机而动。随时收看和记录市场反馈,这是小桌电影全体员工的工作习惯之一。在电影未上映之前,小桌电影便提前预判了电影“母爱”“励志”和“阿米尔·汗”三个最大卖点,三大卖点的投放顺序原本是“阿米尔·汗”放在最前面,接着主打“励志”,最后释放“母爱”这个点。但在1月12日电影进行点映之后,从收回的反馈情况来看母爱关注度最高,于是小桌电影依据当下情势立马加大了关于母爱这个内容的宣传力度,1月13日和16日分别在票务平台和全网发布了两支母爱主题的视频物料,将这个卖点助推至更高。

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第四,精抠每一个投放渠道,放弃“面面俱到”,直击目标人群。在整个营销过程中,无论是物料投放还是口碑推广,在广度基础之上,小桌电影更注重深度的挖掘——“我们投放内容时会抠每一个渠道的有效性,打通核心受众,注重投放效果的性价比。”以影片插曲《初恋》MV及特辑来说,通过接收市场反馈,小桌电影注意到有许多年轻人感动于片中的那段初恋感情,于是接连在13号和23号推出初恋特辑和歌曲MV,这两项动作都聚焦于年轻观众,连续两次投放也保证了其物料效用的持续性和渗透性。此次影片合作渠道包括今日头条系、电视盒子、音频电台、知识分享平台、女性、学生、亲子等多类型渠道,保证触达不同受众群体。

第五,情感勾连直戳观众内心,放弃“华而不实”的吹捧,唤醒观众本能的认同感。基于影片的故事和情感特色,小桌电影也在电影情感内核的挖掘和传播上着重发力。不论是梦想还是母爱,都是认同感高、传播力量大的话题,所以营销动作只需稍加引导,内容自会发酵。从小桌的宣传表达上也可以看出,并没有刻意修饰的华丽词汇和桥段,只是用最普通的语言还原电影和情感原貌,让真实的内容自己说话。

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在这五大方法论之上,小桌电影还设计了更多围绕电影本身的营销动作,如在电影未上映前,通过“阿米尔·汗印度良心”的个人形象带入电影,在影片热映过程中策划了“向生活提要求”主题座谈会,将电影故事映射现实,形成生活和影片的情感联动。

从新媒体到全案营销,小桌电影进入2.0阶段

营销是门手艺,同时营销更需要态度,这点在小桌电影的营销工作中体现得尤为清晰。在此次《神秘巨星》的全面火爆背后,实则有小桌电影操盘营销的强力助推。

从《神秘巨星》影片本身出发,小桌电影并没有刻意拔高预期,或是塑造假意繁荣,而是为电影建立了一份合理预期,“我们希望观众看到的电影的样子就是我们宣传中的样子,不会让他们感到失望”小桌电影这样说道。

回顾影片至今的营销过程,小桌电影完成了一次优质的命题作文。所谓的“命题”,便是从电影本体出发,一切为电影服务,而小桌所写的“作文”,一字一句都紧扣主题,生发出来如创新座谈活动、定制情感路线、多方异业合作等,这些动作都成为巩固电影形象的高效动作。

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电影为主,营销为辅的主客体观念也一直是小桌电影工作及服务的核心理念,在去年《摔跤吧!爸爸》上映时,小桌负责影片的新媒体营销。在制定新媒体宣传方案时,小桌就以主演阿米尔·汗和电影核心情感父女情两点为主要宣传对象,先是全方位突出阿米尔·汗的个人形象,通过参加北影节论坛、与“达康书记”见面、与成都大熊猫互动等系列活动让这位“印度刘德华”几乎成为全民偶像,进而以阿米尔·汗的个人魅力带动《摔跤吧!爸爸》的观影热潮。此外,小桌也结合《摔跤吧!爸爸》影片的第二落点父女情进行大范围的口碑扩散和新媒体推广,将影片的情感口号打响,引发更广的观影热潮。

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在小桌电影看来,营销有套路,但也不全是套路,每个营销方案其实都是以电影为主题专属定制的,这样的营销方案也体现在《银魂》身上。小桌电影负责《银魂》的全案营销,作为一部明显粉丝向电影,小桌电影尽最大能力调动起国内银魂粉的参与度,以他们为第一批及核心受众,设计了一系列营销动作,例如coser观影场、同人作品大赛、与饿了么达成异业合作等,将电影声量从核心受众群当中发散出去,获得更多潜在受众的关注。《银魂》从确认定档到上映之间只有不到三周时间,在宣发周期紧张、受众相对狭窄等情况下,小桌电影完成了一次精准的营销推广,协助影片最终在中国市场上取得八千万票房成绩。

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从早期参与《我的少女时代》《巴霍巴利王》《摆渡人》等电影的新媒体营销到如今负责了《银魂》《神秘巨星》的全案营销,小桌电影已经不仅仅是曾经那个最懂年轻人的营销公司,更是一家能够为电影提供全面而精准服务的内容营销方。从过往案例可以看出,小桌电影所提供的营销方法往往看似简单,实则用心良苦,他们形容自己的营销工作是“像打地基一样做电影,在看不见的地方以真换真”,电影是项实打实的创作,在小桌电影的工作中,营销也同样如此。

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